Сергей Харитонов, генеральный директор АО «Корпорация развития Северного Кавказа» (КРСК), которое занимается развитием и привлечением инвестиций в СКФО, рассказал «Кавказ Сегодня» подробности о создании бренда «Сделано на Кавказе». Товары с такой маркировкой могут выйти на рынок уже в 2016 году.
Сергей, на какой стадии сейчас находится создание бренда "Сделано на Кавказе": что уже сделано, а что сейчас делается?
В Федеральное агентство по интеллектуальной собственности АО «КРСК» уже подана заявка на регистрацию торговой марки. Также с нашей стороны были предложены конкретные шаги по выводу регионального бренда на российский рынок. Сейчас мы согласуем с Министерством по делам Северного Кавказа «дорожную карту» проекта. Работа проводится в соответствии с поручением Правительственной комиссии по вопросам социально-экономического развития Северо-Кавказского федерального округа под председательством Председателя Правительства Российской Федерации Д.А.Медведева. Корпорации развития Северного Кавказа поручена разработка комплекса мер по внедрению бренда качественной продовольственной продукции, производимой на территории Северо-Кавказского федерального округа.
В какие сроки бренд "Сделано на Кавказе" будет выведен на рынок? Как это будет выглядеть - собственная розничная сеть или единая упаковка?
Мы планируем, что региональный бренд «Сделано на Кавказе» полноценно будет представлен в российских торговых сетях в 2016 году. Речь идет о дополнительной маркировке продукции, системе сертификации и дистрибуции.
Будут ли созданы общие логистические центры или общий отдел сбыта?
Это крайне важный вопрос, поскольку ответ предполагает разные подходы к дистрибуции. С одной стороны, используя существующие логистические центры крупных ритейлеров, мы экономим на операционных расходах при хранении сельскохозяйственной продукции, повышаем рентабельность и чистую прибыль, гарантируя товаропроизводителям высокие закупочные цены, с другой стороны отдаем на откуп торговым сетям вопросы хранения и в конечном итоге, тему качества продукции на полках магазинов. С другой стороны, строительство собственных логистических центров под эгидой Корпорации развития Северного Кавказа - это возможность управлять сбытом продукции с маркировкой «Сделано на Кавказе» в формате «от грядки до прилавка». Это, конечно, несколько более длинный путь. Сейчас важный момент, когда мы совместно с министерством по делам Северного Кавказа выбираем рабочую модель. Не исключено, что решение может быть комбинированным.
Сколько примерно производителей в СКФО смогут продавать продукты под брендом "Сделано на Кавказе"?
Мы не видим необходимости вводить искусственные ограничение на использование бренда «Сделано на Кавказе». Другое дело, что должны быть равные требования ко всем товаропроизводителям. Кстати, речь идет не только о сельхозпроизводителях, маркировать свою продукцию по нашей задумке смогут и производители промышленных товаров, которые также производятся на территории СКФО. Сейчас, совместно с Министерством по делам Северного Кавказа», мы прорабатываем условия, при которых дополнительная маркировка «Сделано на Кавказе» могла бы заинтересовать товаропроизводителей. Любой дополнительный графический элемент на упаковке – это затраты для бизнеса. Пока нет очевидного стимула эти затраты нести, никакой динамики ждать не приходится. Именно поэтому сейчас крайне важно найти осязаемые механизмы мотивации предпринимателей. Причем стимулы могут быть, как материальные, на уровне региональных субсидий и льгот, так и нефинансовые, когда региональные продукты имеют предпочтительное размещение на полках магазинов.
Как будет происходить отбор предпринимателей, которые смогут выступать под брендом?
Корпорация развития Северного Кавказа со своей стороны предлагает использовать систему добровольной сертификации товаров и услуг произведенных на территории СКФО. Это позволит всем участникам процесса находиться в равных условиях. Стоит сказать, что еще в 2003 году по аналогичному пути пошло Правительство Москвы, внедряя маркировку «Московский знак «Экологичный продукт», который присваивается после успешного прохождения добровольной сертификации. Таким образом, независимый сертификационный орган сможет в соответствии с существующими требованиями и нормативами проводить необходимую экспертизу, после чего давать право на использование бренда «Сделано на Кавказе» для дополнительной маркировки своей продукции. Причем, мы предполагаем, что право на использование бренда будет ограничиваться одним годом, после чего товаропроизводители должны проходить повторную сертификацию. Также мы оставляем за собой право на экспертизу не только в месте производства, но и в точках продаж. В случае если будут выявляться факты снижения качества и несоответствия товаров заявленным характеристикам, право на использование бренда «Сделано на Кавказе» может быть аннулировано.
Сколько добровольная сертификация будет стоить для производителей? Какие требования должны выполнить производители, чтобы пройти сертификацию? По вашим оценкам, сколько производителей среди средних и крупных агропредприятий (и переработка) сейчас могут пройти сертификацию?
Сейчас мы находимся на стадии определения модели работы с операторами по сертификации и экспертизе товаропроизводителей. Условия отличаются, поэтому называть точных цифр не имеет никакого смысла. Между тем отмечу, что крайне важно найти стимулы для добровольной сертификации продукции товаропроизводителями. Не менее важно, эффективно представить региональный бренд на рынке. Без этих двух составляющих любой проект может остаться на бумаге. Со своей стороны Корпорация развития Северного Кавказа предлагает использовать инструменты маркетинга для продвижения бренда «Сделано на Кавказе» на российском рынке.
Есть ли уже компании, которые проходят сертификацию?
На данном этапе называть компании, которые готовы к добровольной сертификации преждевременно.
Малый бизнес "потянет" условия сертификации, чтобы маркироваться под брендом "Сделано на Кавказе"?
Мы нацелены на то, чтобы участниками проекта стало как можно больше представителей реального сектора экономики. Другой вопрос, что торговые сети предъявляют серьезные требования не только к качеству, но и к объемам сертифицированной продукции. Вариант, при котором ты три месяца поставлял в торговые сети свои яблоки, а потом девять месяцев живешь в ожидании нового урожая, мало кому подходит. Именно поэтому можно говорить о том, что проект бренда «Сделано на Кавказе» комплексный и затрагивает не только тему производства и дистрибуции продукции товаропроизводителей СКФО, но и вопросы ее хранения. Именно поэтому Корпорация развития Северного Кавказа, являясь инструментом развития региона, с самого начала вовлечена в проект и является его драйвером, ориентируясь на комплексные решения поддержки региональных товаропроизводителей.
Справка: АО «Корпорация развития Северного Кавказа» (Группа Внешэкономбанка) создано в 2010 году с целью развития инвестиционной среды Северо-Кавказского федерального округа (СКФО) за счет привлечения инвесторов и участия в реализации производственных и инфраструктурных проектов на территории округа.
Мнения:
Надежда Попова, маркетолог компании «Балакин Сотоварищи» Под брендом «Сделано на Кавказе» в первую очередь, будет интересно выступить не крупным игрокам, уже имеющим свой бренд и репутацию, а средним и, возможно, небольшим компаниям. Крупным компаниям нецелесообразно размывать свой существующий бренд и заменять его общим брендом.
Трудности в реализации бренда — это большое разнообразие национальных брендов, которые сложно соединить вместе (нет смысла объединяться, если свой локальный бренд, например, "осетинские пироги" достаточно сильный - я не буду писать "кавказские пироги". Или традиционным армянским коньякам объединятся с традиционными грузинскими винами).
Напряженная геополитическая обстановка наложит свой отпечаток - некоторые народности, находящиеся в конфликте попросту не захотят объединяться под одним брендом.
Видение рецептуры и названий блюд и продуктов разными народностями. Если для россиянина эти продукты не будут отличаться или будут иметь незначительную разницу, то для представителей конкретных народностей - это вопрос национальной гордости и сохранения традиций (простейший пример: для российского потребителя разница между осетинским пирогом с сыром и абхазским хачапуром неочевидна). Также есть такой момент, что у разных народов одним и тем же названием называются разные блюда (пример: абсолютно разные по вкусу и текстуре лаваши у разных народов).
Конфессиональное разнообразие - сложно объединить под одним брендом принципиально разные подходы к питанию.
Как конкурент с максимально широким ассортиментом - сейчас это несомненно Беларусь - она предлагает российскому рынку не только сыры, молоко, колбасы, но и пиво,квас, сладости и т.п. Далее конкуренция возникает по узким продуктовым группам - это алтайский или башкирский мед, вологодская молочная продукция, крымские вина.
Евгений Трифонов, управляющий «fermer365.ru» «На мой взгляд разработка продуктового бренда по географическому признаку «Сделано на Кавказе» способствует выделению продукции именно кавказского региона на полках магазинов и даст дополнительный импульс к росту продаж данной продукции. Однако, в рамках высоко конкурентного рынка продуктов питания и в России, и за рубежом только соотношение цены и качества продукции в среднесрочной перспективе определит успешность продукции под брендом «Сделано на Кавказе».
Маркировка «Сделано на Кавказе» должна быть доступна для всех кавказских производителей и должна присутствовать на всех продуктах, производимых на данной территории, а не только на продукции вновь запускаемых, анонсируемых производственных проектов, если мы говорим о стратегии развития промышленности региона в целом, а не отдельных инвестиционных проектов.
В России знают, что такое Кавказ, где он расположен и ценят качество продуктов, сделанных в Кавказских республиках. В этом случае уже существующий привлекательный имидж Кавказа будет эксплуатироваться в пользу произведенной местной продукции, а вот для развития международного бренда необходимо значительно больше времени и затрат.
Наиболее востребована будет продукция для здоровья и здорового образа жизни, так как жители Кавказа славятся своим крепким здоровьем и долголетием.
- Мед и пчелопродукты. Кавказские горы - это прекрасные места, где произрастают такие медоносы как липа, каштан, черноклен, боярышник, мандарин и другие.
- Травы и травяные чаи. В горах Кавказа произрастает большое количество дикорастущих полезных и целебных трав и растений, с давних времен используемых в фитотерапии.
- Фрукты, овощи, мясо и мясные изделия.
- Молоко и молочная продукция. К примеру, известный бренд «Адыгейский сыр» имеет хорошее качество и оригинальный вкус только при производстве у себя на родине, с соблюдением всех технологий производства.
Если говорить о конкуренции, то к примеру, на московском рынке активно продвигаются продукты из Армении при этом логистика у этой продукции гораздо сложнее, чем у продукции с Кавказа, однако это не мешает продуктам из Армении активно завоевывать рынок Москвы.
Анна Губенко, директор PR-агенства PR Partner Юг (ЮФО)
Скорее всего, покупатели положительно воспримут бренд «Сделано на Кавказе». Но прежде его следует грамотно позиционировать, чтобы люди узнали о главных плюсах товаров, произведённых кавказскими предприятиями и фермерами. Поэтому и сами производители, и власти региона должны вести открытый диалог с аудиторией, со СМИ. Нужно сформировать долгосрочный пиар-план, продумать стратегию продвижения, чтобы показать ключевые преимущества бренда. Сама по себе маркировка мало значит, нужно, чтобы её воспринимали соответствующим образом, были уверены в качестве товаров, сделанных на Кавказе.